胡凌
［文章導讀］網絡謠言治理近來成為媒體關注的焦點，但論者多糾纏于言論自由和公共秩序的關系爭辯。胡凌從互聯網本身的技術特性以及微博傳播的特殊結構出發，指出針對這種動態生成的信息溝通方式，不能采取靜態的治理框架和單純的法規嚴堵。一方面要保持信息的公開暢通，另一方面也必須借助大數據分析等技術手段，數字時代需要一種新的社會治理方式。
思考網絡傳播秩序的框架
隨著互聯網的不斷發展，網絡傳播秩序一直是政府關注的重要問題，并成為評估社會穩定風險的一個指標。目前來看，盡管政府對治理網絡傳播秩序做出了相當的努力，但對包括微博在內的新媒體形式的監管仍顯力不從心。這主要是因為微博用戶眾多，并持續增加，通過運營商一類的外界力量不能保證秩序從內而外形成。
當我們談論網絡信息傳播秩序的時候，往往只關注討論治理的框架和方式，容易忽視信息的總量。這好比當我們討論規范交通道路秩序的時候，無法忽視公路上運行著的交通工具的數量，因為數量的增加很可能造成擁堵，在無法及時得到解決的時候便會進一步擴散和惡化。實際影響交通狀況的有一些重要的內生和外生變量。首先，機動車、非機動車和行人在物理上被區隔在不同的道路上，對于過馬路的行人還有專門的斑馬線與交通燈保障其安全；其次，全部機動車司機都要經過學習和訓練，掌握交通法規，這確保了最基本的道路規范和共識；再次，政府可以采取發牌、拍賣、限購等措施，控制交通流量；第四，交通部門還可以和電信部門合作，通過追蹤定位車輛及時疏導擁堵；最后，政府還會采取專項行動，整治某些帶有安全隱患的交通工具，例如電動摩托車。上述變量中，當其中一個或幾個因技術、政策或經濟原因而發生改變的時候，治理交通的思路就要發生改變。例如，當對私家車的需求不斷高漲時，很難預期現有交通狀況會立即發生實質變化、容納新的需求，可行的方案要么是投資于公共交通基礎設施建設（把蛋糕做大），要么是通過價格等杠桿疏導不同人群的出行需求（重新分配蛋糕）。
治理網絡信息傳播秩序也可以按照上面的思路來分析。政府已經有了一個基本的治理互聯網內容的框架和協調機制，并正在逐漸和既有的媒體管理機制相互銜接照應。但這樣靜態的治理框架很難對不斷擴展的動態網絡信息內容進行實時關注和追蹤。互聯網的特點有別于上述提到的交通運輸系統：（1）各種信息形態和服務模式都通過數據傳輸提供，各種媒介之間早就開始打破限制并相互融合，特別是移動互聯網；除了廣電系統還在牢牢控制著IPTV（交互式網絡電視）的內容集成之外，各種信息都可以被自由轉載，使ICP（網絡內容服務商）牌照制度失去一定意義；（2）不同于線下媒體的記者，活躍在網上的網民幾乎沒有任何門檻即可以使用互聯網，他們缺乏對網絡規則的共識，無法達成一致的辯論規則和道德規范，而可以匿名地發布不受責任約束的內容，這就很難確保最低限度的共識達成，群體極化現象嚴重；（3）政府試圖通過實名制限制使用某種網絡服務的用戶數量，但效果并不明顯，中國的網民數量仍在持續增加，特別是移動互聯網極大地幫助擴展了手機上網人群，上網成本十分低廉；（4）各級地方政府通過輿情監測系統試圖掌握本地互聯網信息，監控重點網站，但很難就位于外省市的網站信息或網民采取行動，或者成本很高，無法成為常態；（5）政府同樣會對某類網站內容采取專項整治，由于信息量巨大，無法一一甄別，為了在短時期內完成指標，只能采取一刀切的措施，在給無辜網站帶來損害的同時，沒能建立起長效機制。
可以預期的是，中國網民數量會持續增長，但因為上面提到的規則、共識、信任、良好的行為模式和秩序很難在短時間內形成（這涉及上億人的重復博弈，還有線上與線下言行的差別），對政府而言，凈化網絡環境的任務就顯得尤為艱巨。管理者面臨的困境在于，政府對網絡信息的監管既面臨著國內民意的壓力，又擔心西方意識形態的傳播，結果往往是對“最壞狀況”的想象和假定導致做出某些極端的整治措施。實際上，如何平衡諸多價值和利益是互聯網內容政策的重要組成部分，如果這一政策的目標是維護和建設一個作為公共領域的網絡空間，那么這個世界的秩序只靠嚴格的法律法規來維持和封堵是無法實現的，我們需要進一步討論網絡秩序將如何形成，其與現實世界秩序的關系如何，現有的管理手段能否幫助塑造新秩序。
如果網民并不把互聯網想象成和現實世界有所區別的“空間”，而是后者的延伸，或者就是后者的一部分，甚至是工具，那么就不太可能指望單純通過互聯網改變網民的行為模式，后者可能會破壞前者正在形成的新秩序。我們可以從兩方面考慮逐漸改善這種狀況，第一，在現實中改進人們的交往模式，培養規則意識，并讓他們清楚地認識到網絡空間對其行為的約束實際上大為降低。這需要相當長的時間，也同樣面臨著多重博弈的問題。第二，進一步發現和研究不同網站、社群正在興起的某種秩序，分析現實世界中的日常規范是否影響了前者，具體要素例如成員的身份、網站技術的架構、群體內部的互動規則、社會網絡與社會資本的程度，等等。這些要素可以對網民形成不同程度的約束，而無序就意味著它們基本上都不起作用。
剖析網絡謠言
以微博為例，近來討論最為激烈的便是網絡謠言，特別是由于微博的興起便利了無法證實的各種言論的傳播。形成網絡謠言的原因有很多，不同內容的謠言也會帶來不同程度的影響。
作為傳播謠言的主體，網民在發言時較少考慮到可能的后果，除了擁有眾多粉絲的公共人物或加V的大號外，普通人幾乎無法預料自己的轉發會有什么后果。現實是，大部分微博內容都無法證實或證偽，也不會被注意到，只有少數信息可以被其他大眾媒體捕捉，或通過中心節點放大影響，形成所謂的公共事件，而它們也轉瞬即逝，因為用戶很快就會轉向下一個熱點。因此，為了使謠言成真，讓眾人接受和相信，造成巨大影響，并不是一件特別容易的事情，很多謠言事后看來覺得很自然，但如果與每天微博上生產出的海量信息相比，只是滄海一粟。
從內容上看，政治性謠言、涉及政府官員的謠言、商業推手謠言以及缺乏科學知識的謠言更容易得到廣泛傳播。由于中國政治一定程度的封閉特征，使得議論此類事件都可以成為毫無根據的說辭；而由于官員腐敗的事件不斷曝光，使網民對這一群體的整體評價不佳，以至于有任何批評或傳聞都能夠被立即相信為可能。至于商業謠言，背后有眾多網絡水軍和僵尸粉支持，實際上是一種營銷和公關手段，目的僅僅是為了打擊競爭對手或促進自己產品的銷售。因此，前一種謠言主要由于信息的不透明所致，人們有議論此類信息的需要，而謠言正好可以滿足這種需要；這在公眾的認知模式中形成惡性循環：越是有這樣的謠言，人們越容易相信，這符合他們對所涉對象的認知和想象，因而很難改變。后一種謠言，商業推手將自己偽裝成無私的公共利益的代言人，掩蓋了背后的獲取經濟利益的動機，更加劇了網絡空間中的不信任。
和其他信息傳播服務相比，微博的架構更加便利此類信息的生產和傳播。微博本質上就是要通過信息迅速地生產和傳播而獲利，刺激網民不斷尋求新消息，保持與他人的溝通，增加流量，從而獲取更多的廣告收入。網民大量生產的信息則通過用戶協議默認為微博運營商可以永久使用的資產，從而確保微博上永遠有信息可以吸引網民。140字的上限催生了標題黨和個人意見的流行，這些意見沒有多少證據和道理作為支撐，這就變成了誰的聲音大，誰的文字更能吸引眼球、迎合受眾、獲得關注的競賽，而不是為了理性地討論問題。這樣以獵奇和發聲為目的的微博就不太可能形成穩定而封閉的群體，而會是少數公共人物可以獲得大多數人的關注，形成一個長尾結構，他們的聲音也更加容易地被人聽到。如果某種謠言通過這些中心節點傳播，就可能比普通用戶產生更大的影響，也可以相對準確地預知自己的影響力。這些影響力也可以通過對粉絲數量、傳播速度等變量加以計算，從而將微博平臺上的影響力排序，其原理與搜索引擎相似。
面對上述情形，我們需要認真思考僅憑法律規定能否有效治理微博謠言。
謠言治理：原理
一般而言，在信息傳播過程中，可以考慮的約束對象有信息發布者、傳播者和傳播平臺。對信息發布者來說，只要謠言帶來的收益大于被發現的概率與懲罰強度之乘積，發布就有利可圖。這一點可以較好解釋商業推手的存在，因為雇傭水軍發帖成本極低，但卻可以給競爭對手造成巨大打擊，收效也比一般的廣告為佳。按照目前的法律，對此類不正當競爭行為的處罰強度不高，同時監管者能夠通過推手發現幕后的公關公司也較為吃力，組織專項整治成本更為高昂，也即被發現的概率相對較小。在這些因素綜合作用下，不難想象商業推手在微博上大行其道。對傳播者而言，由于任何謠言都是眾多網民集體行為的結果，甚至很難預測謠言何時停止、何時擴散，若事后要求轉發者皆承擔相同的責任，成本過于高昂。除非遭受損失的當事人有動力尋找幕后推手，否則判定傳播者與發布者承擔共同侵權責任也僅僅能夠起到威懾作用。更何況在一個傳播網絡中，很難證明每一個人明知其行為帶來的后果，以及其行為和后果之間的因果關系，轉發者通常是由于從眾和擴大聲譽的非金錢利益的動機而實施傳播行為的。因此，在這種情況下，最有效率的辦法是要求微博平臺服務商承擔第三方侵權責任。如上所述，因為服務商極大地依靠大量信息生產和轉發而獲利，它們沒有動力主動清理和鑒別謠言，反而還可能與推手組織相互合作。中國目前的《侵權責任法》尚未將“通知–刪除”作為訴訟的前置程序，這在某種程度上可以成為對網絡服務商的某種威懾，即利害相關人可以不經通知而起訴，而這就需要相當仔細地搜集充分證據。
上述思路體現了針對不同網絡謠言內容而采取的不同治理方式，其指導原則是“成本–收益”分析。如果我們把每一個謠言傳播都看成是潛在風險的話，就面臨著是否動用某種資源進行事前預防還是事后救濟的選擇。成本就是抑制該（可能的）謠言傳播付出的一切費用，包括政府成本和社會成本，例如人力、財力和技術的投入，以及機會成本（與其他價值沖突，資源可以用于其他領域）。在打擊政治謠言上，可以看到主要是由行政力量主導，并要求服務商加以配合，以事前預防為主，并輔以事后的整治。盡管政府也試圖打擊商業謠言，卻動力不足，投入的資源無法和前者相比。收益則是相關代理人服從命令得到的好處，以及是否能夠較為徹底地根除謠言土壤，并增加公共信任。實際上，謠言并非完全是需要打擊的非法存在，毋寧說其根源在于信息不對稱。只要存在信息模糊和不公開的情形，就會有謠言存在。而消除謠言的最好方式不是壓制和打擊，而是及時公布真實的信息，扭轉人們的心理傾向性，將通過謠言獲利的空間降至最小。越來越多的人認識到，盡管通過微博傳播謠言迅速，但及時辟謠才是真正有效的救濟方式。與其將大量資源投入至封堵和整治，不如用于加強信息公開，改善社會整體的認知和預期環境，這同樣是一種事先預防，但收效更大。我們已經在諸多民間科普網站上看到了科學傳播的初步效果。
治理謠言還可能和言論自由發生沖突。如果用戶并不清楚自己的言論能夠帶來哪些后果，受“最壞狀況”思維影響的事先禁嚴的預防原則就容易過度，對言論施加了不必要的影響。所以，在沒有可預見的現實危害之前不宜對網絡言論加以限制，否則會導致自我審查、分享和創新意愿的降低。我們需要綜合地考慮政府治理方式與其他重要社會價值之間的關系。
從壓制到溝通
政府應當鼓勵各種媒體、社會團體和個人提高發布真實信息的能力，特別是涉及公共利益的信息，要動員社會資源以降低其成本。特別是一些和人們生活相關的謠言，例如食品和藥品安全，應當由專業研究人員和機構及時向公眾介紹相關專業知識，或引起討論和關注，供公眾和業界選擇，并深化公眾對科學知識的了解。這一過程本質上是提高公共信息質量，互聯網已經提供了一個很好的平臺，需要考慮的是如何生產高質量的信息、如何加強公開以及如何讓公眾及時接觸到這些信息，免受垃圾信息的干擾。就事后救濟而言，政府也應當盡量將關于個人的謠言和誹謗交給私人主體處理解決，把有限精力放在培育良好的信息環境上面。
相反地，目前采取的專項整治措施，其效果值得探討。技術上的封堵和追蹤盡管可行，卻十分單調、粗暴，沒辦法回應人們對信息的需求。微博實名制政策施行以來，尚沒有專門研究微博上的謠言、誹謗和不良信息是否得到抑制。這一政策可能的直接后果是減少了僵尸粉的數量（一個身份證號碼只能對應一個微博賬號），降低了商業謠言和誹謗出現的概率，凈化了網絡公共空間。這一政策還可能減少實名注冊的用戶，但這未必能在整體上降低謠言的規模（既有用戶已經有很多，需要逐漸完成），也無法改變謠言傳播的結構（中心節點一般而言已經實名，而只有經過他們才可能造成大規模傳播），更無法消除謠言出現的土壤（源于信息不對稱和強烈需求）。如果按照2012年《互聯網信息服務管理辦法（修訂草案）》和《全國人大常委會關于加強網絡信息保護的決定》的規定全面加強網絡實名制，就抑制不良信息傳播而言，可能收效甚微。可以預見，一旦時機成熟，各種網絡謠言還會再次發生，這一伴隨著人類社會的最為古老的信息傳遞方式將在數字技術時代延續下去。我們并不能指望徹底消除各種謠言，更加理性有效的辦法就是信息公開，通過及時發布真實信息、強化主流媒體的合力來推動網絡空間信任的形成。
信息公開并非僅僅是公布一些基本的事實，而是涉及信息傳播的環境、傳播的結構、受眾的態度。隨著越來越多的人成為網民，他們在現實世界中所處的社會狀況實際上也多少決定了他們在網絡空間中的群聚與交往。盡管前臺的匿名性確保所有人都可以平等地交談對話，但事實上不同的人會逐漸尋找和自己相似的人，最終在網上形成不同的小圈子，這在很多web2.0服務中很常見，但在微博上并非一目了然。我們可以列出一些良好的網絡社區，其中大部分成員的背景相似，有著共同的語言，遵守共同的交往發言規則，每個人都理性地探討問題，也更容易達成共識。而混亂的網絡社區平臺剛好相反：成員來自社會各個階層，背景范圍廣泛，除了體育、娛樂之外缺乏共同語言，也不大可能就某類交往規范達成共識，導致網絡空間極度無序。一個明顯表現是微博上的激烈言辭，反映了不同思想意識的沖突。微博的架構決定了其不可能成為公共討論的空間，人們能夠看到的僅僅是各種不同的意見，缺少有實質內容的證據和邏輯。一旦這樣的信息環境成為一個國家的主導信息平臺，謠言的出現就很難避免，公眾的思維也將變得越來越簡單，盲目相信意見，缺乏反思和追問的能力，這正是謠言生存的豐沃土壤。
因此，政府應當在提升公眾認知和討論能力的基礎上重視網絡社群的發展。由于使用互聯網的人數逐年增多，即使通過舊有網絡服務而形成的穩定社群如今也隨著商業模式的變化而被新服務所替代。網絡空間中的社會規范尚未經過充分的交流而得到共識就不斷被新加入的用戶沖毀。可行的解決方法不是依靠向新型服務投資，而是在既有平臺上，充分利用平臺的特點，幫助塑造具有相同背景網民各自的群體。這個過程實際上就是公民自由結社的過程。由于在現實生活中的結社行為受到嚴格限制，成本很高，公民通過社團而實踐學習的民主過程嚴重缺失，互聯網則提供了這樣的機會。只有通過這樣的結社與民主互動，加強與民主制度相適應的公共討論能力，才可能為中國實現真正的民主打下堅實基礎。
網絡空間是一個混合體，各種利益群體的聲音，都在其中爭奪公共空間話語權，但尚沒有哪個群體能夠主導微博平臺上的輿論。將網絡輿論空間簡單地劃為政府宣傳和民間聲音顯然是有偏差的，毋寧說，微博的出現導致網絡空間進一步碎裂化，也導致中國社會在各種議題上更難以達成共識。
全面的碎裂化和全面的群體化都有其負面影響。前者可能意味著一盤散沙，沒有任何聲音可以主導，群體之間缺乏信任感，網絡空間充斥著未加證實的缺乏責任感的言論。后者則意味著群體之間毫無交流，自說自話，形成嚴重的群體極化。兩種情況在社會遭遇重大危機和風險的情況下都會導致民眾對真正有價值的信息不敏感，無法安排自己的生活，遭致損失。應當承認，中國網民數量眾多，未來相當一段時間內的公共空間碎裂化不可避免。如上所述，政府一方面應當努力促成更多的基于共同經驗、職業和興趣為紐帶的虛擬社群，自下而上地產生有公信力的意見領袖，并訓練網民在不同群體中參與公共生活的能力，使碎裂化的空間在一定程度上得到彌合；另一方面，在此過程中國家應當增強政府公信力，加強信息公開，與不同群體積極互動，提升自身的文化輿論主導權。這將是一個重塑共和國輿論生態系統的復雜過程。
這一過程還意味著需要摒棄過去僅僅將溝通（communication）看做宣傳和傳播的單向角度，而是平等主體之間的雙向交流。信息和事實的公開與確認是一個過程，不會一蹴而就，應有反復和爭辯，但這個過程本身有很大的價值。它提醒參與對話的人，事實的澄清需要證據證明，并需要平和與有建設性的心態。
新挑戰
這一過程雖然漫長，第一步卻很容易走出，那就是通過技術手段認清微博平臺乃至整個網絡空間中各階層、松散社群的基本情況，提供基于大數據的公共政策分析。網上每天都在生產出海量的信息，政府可以在尊重用戶隱私的前提下對像騰訊、百度、新浪這樣的互聯網平臺上生產的信息進行系統分析，了解各種輿論及其代表的群體，從而有的放矢地加強信息公開和交流。商業力量青睞大數據，因為這對他們是無價而免費的信息原料，亟待開掘發現無窮商機，但對國家而言則事關公共利益。體現一國網民真實心態和輿論的數據可以精確反映某些細小但重要的征兆，從而提供關于風險和災難的線索，提前采取措施提供預防；還可以提供公眾的健康、偏好、習慣、職業等通過傳統問卷調查才能獲得的數據，并為公共衛生與安全提供一手資料。無序的非結構性數據需要加以不斷整合分析，社會科學在數字時代將大有用武之地。
（作者單位：上海財經大學法學院）
